Muziek in advertising: niet als sausje achteraf, maar als drijvende creatieve kracht. Iets wat een campagne zowel kan leiden als kan redden. Van Irish Jig in een golf-commercial tot Oekraïense slaapliederen in oorlogstijd: de beste muziekkeuzes ontstaan zelden uit een dichtgetimmerde briefing.
In reclame is muziek toch vaak de vriend die net te laat op het feestje arriveert. De film is geschoten, de edit ligt er, de klant heeft al iets geroepen over ‘meer emotie’, en dan mag de componist of music supervisor last minute nog even wonderen gaan verrichten.
Tijdens Beyond the Brief: Music as a Creative Force in Advertising werd inzichtelijk gemaakt wat er gebeurt als die volgorde wordt omgedraaid. Onder leiding van moderator Tessa Rose Jackson spraken Jazon Eugenio van het Londense creative music house Quasi & Kin, Filmawi, oprichter van de creatieve studio aPGRM en regisseur en fotograaf bij Knucklhead en Divine Studios, en producent Miguel Teixeira van FutureFrank® over een simpel maar onderbelicht punt: muziek werkt beter als ze niet achteraf erbij wordt geroepen, maar vanaf het begin mag leiden en meedenken.
Geen Shortcuts
Jazon Eugenio laat een case zien voor Manors Golf, een kleding-en lifestylemerk dat de klassieke golfwereld wil openbreken. Geen gesloten countryclub-gevoel, maar een sport voor iedereen die genoeg liefde voor het spel heeft. Het bijzondere aan de productie: Quasi & Kin werd meteen betrokken. “We werden al vroeg in het proces meegenomen, vanaf het script al,” begint Jazon. “We hadden het script nog voordat er ook maar iets geschoten was.” Dat klinkt als de droom van iedere music supervisor. Tot het proces doet wat creatieve processen nou eenmaal doen: veranderen.
De oorspronkelijke muzikale richting? “Een soort Tame Impala-vibe, die kant ging het op,” aldus Jazon. “Een beetje indie, een beetje rock and roll.” Maar de uiteindelijke video kreeg, op voorspraak van het merk zelf, iets heel anders: klassieke muziek gemixt met Irish Jig. Miguel Teixeira benoemde deze fase vanuit de productiekant. Iedereen zegt altijd dat muziek eerder aan tafel moet, maar: “dat proces vooraf is rommelig as f*ck.”
Mijn taak is het zijn van een goede vertaler.
Jazon ziet zijn rol binnen dat spectrum dan ook voornamelijk in het maken van de vertaalslag, en het bieden van duidelijkheid. “Mijn taak is het zijn van een goede vertaler.” Niet alleen tussen klant en componist, maar tussen idee, tijd, budget, smaak en haalbaarheid. Als het toch anders moet? Niet meteen de deur dichtgooien, maar wel eerlijk zijn over wat realistisch is: “Het creatieve proces kan nou eenmaal veranderen. Dan is transparantie belangrijk. Zo van: hetgeen je wilt laten gebeuren kan, alleen wel onder deze voorwaarden.” Het leverde misschien de meest bruikbare les van de middag op: muziek vroeg betrekken is zeker geen shortcut naar of garantie voor controle.
Muziek bepaalt het beeld
Bij Filmawi begint muziek zelfs nog eerder. Niet in de edit, niet op de set, maar tijdens het schrijven van het verhaal.
Voor een film met Adidas-atleten kreeg hij van een agency nog geen uitgewerkt concept, enkel een richting: het moest gaan over mentaliteit en proces. Filmawi bouwde het idee vanuit gevoel. “Wanneer ik schrijf, probeer ik dat vanaf moment één met muziek te doen. Het gaat voor mij echt om de mood en feeling.”
Wanneer ik schrijf, probeer ik dat vanaf moment één met muziek te doen. Het gaat voor mij echt om de mood en feeling.
Muziek bepaalt zelfs visuele keuzes. De film werd zwart-wit: niet omdat dat nu eenmaal stijlvol staat, maar omdat kleur afleidt. “Het ging mij vooral om het laten zien van de bewegingen en motoriek van deze atleten. Niet de outfits, de Adidas logo’s of de kleuren.”
Hij volgde een werkwijze die veel weg heeft van die van een documentaire. Eerst interviewde hij de atleten: wat zij vertelden tijdens de interviews, bepaalde vervolgens de manier waarop hij hen in beeld bracht. “Super 8, infrared, 16mm, digital, GoPro: it’s all real.” Geen filter achteraf, maar materiaalkeuze als onderdeel van het gevoel.
Dat is misschien wel de kern van Beyond the Brief: muziek illustreert en ondersteunt niet alleen wat je ziet, maar kan daadwerkelijk bepalend en leidend zijn in wat je gaat zien.
Meer dan alleen een slaaplied
Miguel Teixeira showt gedurende het panel een film voor Better Time Stories, een initiatief voor Oekraïense kinderen die door de oorlog gescheiden zijn van hun vaders. Via kinderboeken en een app konden ouders aan het front een bedtime story inspreken. Een persoonlijk project dat Miguel zichtbaar niet onberoerd laat, daar zijn vriendin zelf van Oekraïense afkomst is.
De film werd opgenomen aan het begin van de oorlog. De avondklok die je ziet, was echt. Er was nauwelijks draaitijd. “Raketten vlogen over, overal waren explosies.” Er werd gefilmd in een echte bunker, met echte soldaten en een echte verpleegkundige. De regisseur, Anna Kopylova, bleef met haar twee kinderen in Oekraïne terwijl haar man aan het front zat. “Just imagine the power of that.”
De muziekkeuze kwam in de montage. Miguel vroeg zijn Oekraïense vriendin wat logisch voelde. Haar antwoord: een slaaplied. Een klassiek Oekraïens slaaplied, publiek domein, gezongen door de Oekraïense vrouw van één van de editors. Miguels nichtjes zongen backing vocals. Ineens werd muziek geen soundtrack, maar familiegeschiedenis, oorlogservaring en troost tegelijk.
Kortste performance, langste nasleep
Dan de switch naar iets luchtigs. Miguel vertelt over een nooit uitgezonden commercial voor een groot internationaal watermerk. Een elegante, grappige campagne. “Advertising done well,” noemde hij het zelf. Alles klopte: concept, edit, muziek. Totdat de hele productie vastliep op één geluid: een boer.
“Geloof het of niet, we hebben letterlijk twee weken in de soundbooth gezeten om aan deze boer te schaven,” aldus Miguel. “Te mannelijk. Te vrouwelijk. Te vies. Niet vies genoeg. Te weinig comedy.” Uiteindelijk waren er 49 versies van één en dezelfde boer. De grootste grap? De spot werd uiteindelijk gecanceld door de nieuwe CMO, en de campagne kon de ijskast in. Daarmee kreeg BMIM Conference een wereldpremière van een campagne die nooit het daglicht heeft gezien.
Specialist of alleskunner?
In de vragenronde kwam de praktische vraag: moet je je als advertising composer presenteren als specialist, of als allrounder?
Natuurlijk moeten componisten in advertising flexibel zijn, aldus Jazon. “That’s the name of the game with advertising.” Maar als hij zoekt, zoekt hij vaak naar één specifieke kracht: “Ik denk dat het heel belangrijk is om duidelijk te zijn over waar je het sterkst in bent. Niet omdat het andere minder relevant of waardevol is, maar je specialisme doet er écht toe.”
Filmawi beaamde dat vanuit regie-oogpunt. Als hij een wereld wil bouwen, wil hij zeker zijn dat een componist die wereld ook daadwerkelijk beheerst. Te veel ‘ik kan alles’ maakt het soms juist moeilijker om er tussenuit te springen.
Uiteindelijk gaat het niet over muziek
Het klinkt vreemd na een uur praten over muziek, maar de laatste les van het panel ging over iets anders: vertrouwen bouwen.
“Don’t underestimate the power of building relationships,” aldus Jazon. Miguel maakt het concreet. Minder nieuwsbrieven, minder corporate cadeaus, meer echt contact. Een WhatsApp. Een biertje. Iemand die niet spamt, maar aanwezig blijft. “That’s it, the human connection.”
That’s it, the human connection.
En misschien is dat waarom muziek in advertising zo vaak misgaat als ze te laat wordt betrokken. Niet omdat componisten geen goede track kunnen maken. Maar omdat goede muziek tijd nodig heeft om onderdeel te worden van het idee, van de mensen, van het gesprek.
Beyond the Brief liet zien dat muziek pas echt werkt als ze niet wordt gevraagd om de laatste emotionele pleister te plakken. Muziek moet eerder aan tafel. Niet om het proces gladder te maken, maar om het werk beter te maken.
Tekst: Arjan Ranjbar
Foto’s: Birgit Bijl