Eén van onze BMIM x ESNS-sessies ging over de leidende rol van muziek in reclame. Muziek was vroeger een bijzaak voor reclamecampagnes, maar nu niet meer! Merken erkennen steeds vaker dat muziek de sterspeler is in hun merkstrategie. Het is een positieve verschuiving die componisten en muziekmakers een prominentere rol in het creatieve proces geeft. Producenten, componisten en artiestenmanagers zitten met de creatievelingen aan tafel om de best mogelijke campagne te realiseren.
Belangrijkste conclusies van de experts
Samen met Dan Burt (muziekproducent, Wunderman Thompson), Darre van Dijk (creatief directeur, TBWA\NEBOKO) en Els Dijkhuizen (hoofd marketing, Heineken) zijn we diep ingegaan op hun do’s en don’ts als het gaat over werken met copywriters, art directors, opdrachtgevers en componisten. Lees hieronder onze belangrijkste conclusies.
Het belang van muziek in reclame, uitgelegd door onze experts
Darre van Dijk: ‘Als je muziek gebruikt, kan het de voice-over helemaal vervangen. Muziek brengt emotie over. Advertenties willen het publiek vooral een verhaal vertellen, dat al snel heel rationeel wordt. Muziek maakt het emotioneel en laat de boodschap resoneren in het hart van mensen.’ Els Dijkhuizen vult aan: ‘Uit onderzoek blijkt dat ons muzikale geheugen soms sterker is dan ons normale geheugen. Bij het bouwen van een verhaallijn bij Heineken kiezen we een nummer dat past bij onze boodschap en deze benadrukt. Zie muziek niet meer als een hulpmiddel, maar als een manier om je merkverhaal onder de aandacht te brengen.’
Zie muziek niet meer als een hulpmiddel, maar als een manier om je merkverhaal onder de aandacht te brengen.
Els Dijkhuizen, hoofd marketing, Heineken
1. Werk met opties
De laatste optie is nooit definitief. Bij Heineken houdt het team van opties. Els Dijkhuizen legt uit hoe hun proces werkt: ‘We beginnen ons proces altijd met het selecteren van drie serieuze opties voor muziek. Wanneer we beginnen met bewerken, proberen we te bepalen welk nummer of welke synchronisatie het beste werkt. Soms kiezen we voor een origineel nummer; soms hebben we een remake op maat nodig. Als we ten minste drie opties voor muziek in ons achterhoofd hebben, is onze videografie voor de advertentie een eenvoudiger proces.’
2. Denk buiten de gebaande paden
Viraal gaan is altijd wat merken hopen te bereiken. Maar om dat te doen, moet je het anders aanpakken dan je normaal zou doen. Darre van Dijk legt uit hoe hij dat doet: ‘We werkten aan een campagne voor McDonald’s’ Maestro burger, een bedrijf met een klassieke reclameaanpak. Ons team bij TBWA werkte samen met hun creatieve team aan een meer epische en emotioneel opwekkende aanpak en verwerkte het gevoel van unieke ervaringen in hun advertenties. We hebben een spectaculaire advertentie gemaakt die twee minuten duurt, wat veel langer is dan een standaardadvertentie. We hebben een heel concert in de advertentie verwerkt, wat bijdraagt aan het thema van de Maestro burger. Het grote orkest dat in de advertentie voor je speelt, is een nogal bizarre en humoristische benadering, maar het werkte. Het ging viraal en werd in twee weken tijd wereldwijd 90 miljoen keer bekeken, waar we niet voor betaalden.’
3. Wees flexibel
Dan Burt weet hoe uitdagend en soms stressvol dit werk kan zijn. Zijn rol bij Wunderman Thompson draait helemaal om de uitvoering, en mensen komen naar hem toe met pitches voor muziek. Eén grote les: wees te allen tijde flexibel. ‘We hebben aan een commercial gewerkt waarin NFL-atleten op een nummer dansen; meer was het niet. Dus gingen we door duizenden en duizenden en duizenden nummers. Eindelijk hebben we er één gevonden. We kregen de rechten ervoor en het was bijna een gedane zaak. Vlak daarvoor ontdekten we dat één van de artiesten een fout had gemaakt. We gebruikten onze tweede keuze omdat we flexibel moesten zijn. Gelukkig namen onze zes schrijvers allemaal op het juiste moment hun telefoon op, zodat we konden werken met onze tweede keuze, die de beste keuze ooit bleek te zijn. De track kreeg nog een miljoen streams nadat we hem op de lijst hadden gezet. En flexibel omgaan met budgetten is natuurlijk altijd een hele uitdaging.’
4. Wees duidelijk in je briefing
Een goede briefing hoeft niet uitgebreid te zijn. Els Dijkhuizen legt uit waarom. ‘Als je briefing zegt dat een campagne leuk moet zijn, leg dan uit wat leuk voor jouw merk betekent. Bepaal en stel grenzen voor waar copywriters, componisten of andere creatievelingen terecht kunnen. Kies voordat je begint je intenties voor de advertentie en wees heel duidelijk over hoe je wilt dat de toon overkomt.’
Nog één laatste advies
‘Dwing niets af. Als iets niet bij je merk past, doe het dan niet. Blijf trouw aan het doel van je bedrijf en wees heel duidelijk over wat het doel is.’