Twee zwaargewichten spelen in op de vraag hoe het gebruik van muziek in marketing en het gebruik van muziek in content verschillen. Muziek kan verschillende doelen hebben, vooral als het om verschillende media gaat. Zowel Katy Gavillet als Andy Lykens zijn muzieksupervisors voor twee van de prominente mediakanalen, Netflix en Fox Entertainment. Katy Gavillet werkt bij Fox Entertainment, waar ze vice-president is van de afdeling Creative Music. Ze vormt de interface tussen de afdelingen Marketing, Programmeren en Originele muziek. Andy Lykens beheert een team bij Netflix dat hij heeft gehaald uit de reclame- en videogame-industrie.
Ze beantwoorden enkele kernvragen over hoe ze muziek gebruiken voor hun shows en promo en geven inzicht in hun gedachten.
Hoe wordt een nummer geïdentificeerd voor een promo?
Katy Gavillet: ‘Veel briljante ideeën komen van de editors en producers voordat de spot zelfs maar in elkaar wordt geknipt en het is de taak van het muziekteam om creatieve muziekoplossingen te bieden om de best mogelijke spot te creëren. Soms zal het team dol zijn op een nummer, maar heeft het misschien niet genoeg dynamiek in het nummer om de beelden op de juiste manier aan te sturen. Met zo’n verkorte hoeveelheid tijd om effectief een verhaal te vertellen, telt elke seconde bij de muziek. Het in gebruik nemen van getrailerde versies, overlays of covers is een geweldige manier om reeds bestaande nummers te verheffen tot een stuk dat op maat is gemaakt.
Hoe komt Netflix aan muziek?
Andy Lykens: “In wezen komen alle ideeën voor promo’s van het marketingteam. Ze zetten de hele campagne in elkaar om een show te promoten. Soms hebben ze ook een muzikaal idee. Hun ideeën worden onze ideeën, en we helpen ze om het vanuit muzikaal oogpunt te realiseren, zodat ze zich er niet zoveel zorgen over hoeven te maken. Ik denk dat we in de VS aan 200 titels per jaar werken. Ik vind het interessant waar mensen hun muziek vinden. Spotify was vroeger de grootste, maar dat gaat naar TikTok.”
Hoe belangrijk is sounddesign, en welke andere elementen spelen een rol bij het plaatsen van een nummer?
Katy Gavillet: Geluidsontwerp is absoluut noodzakelijk voor het uitbouwen van een marketingstuk, het verheft en accentueert wat er op het scherm gebeurt. Effectief gebruik van geluidsontwerp zorgt ervoor dat nummers nog filmischer aanvoelen met gelaagde texturen die helpen om het nummer vooruit te stuwen. Als je een componist bent die op zoek is naar inbraak in de marketingruimte, zou het goed zijn om de tijd te besteden om trailers te bekijken en te zien wat er is en wat werkt.
Andy Lykens: ‘Ik denk dat bibliotheekmuziek 1 van de belangrijkste en meest over het hoofd geziene gebieden is. Het is in de loop der jaren uitstekend geworden. Als je een nummer uitbrengt, probeer je in wezen een publiek op te bouwen. De populariteit van dat nummer bepaalt hoe waarschijnlijk het is dat het in een trailer terechtkomt. Met bibliotheekmuziek biedt u meer een business-to-business-service. We gebruiken bronaudio net als Fox Entertainment en we hebben ook verschillende muziekbibliotheken. We hebben bibliotheekmuziek nodig omdat het nuttig is om de enorme hoeveelheid content te creëren die we uitbrengen.’
Panel gemodereerd door Laura Bell
Geschreven door Meike Jentjens
Foto’s van Roxanne Wilm